OTT大屏价值评估成行业难题，“CP”家族表示hold不住

在偌大的广告行业,决定广告主要不要投放的关键因素,是ROI——投入产出比,而在计算ROI中有一个很重要的参数就是——CPM,尤其在互联网广告中应用得更是炉火纯青。现在我们看到眼花缭乱的移动端、PC端的广告,其背后价值衡量的逻辑都离不开CPM,这也是目前市场上公认的评估方式,一直主宰了广告价值评估市场。

那么,CPM到底是什么呢?给大家科普下,CPM指的是广告投放过程中,平均每一千人分别听到或者看到某广告一次共需要的成本。除了CPM之外,还有CPC(每个点击量的成本)、CPA(每个行动的成本)、CPS(以实际销售产品数量换算成本)、CPT(每时间段成本),丰富的“CP”家族让整个广告评估体系更加完善,也是目前衡量广告价值实际效用的方法。

虽然“CP”家族在互联网时代出尽风头,但由于其评估模式缺少媒体性质的参照标准以及用户标签化的设定,所以当OTT时代来临,将“CP” 万能公式套用在这一新生事物上,就显得不那么得心应手。

目前,OTT市场的巨大价值得到业界的高度认可,但整体的市场规模一度被压制,而OTT行业发展最大的绊脚石是缺少一个能够准确评估OTT广告价值的工具:对于略显“传统”的互联网广告价值评估体系用起来并不顺手,但又没有一个为自己量身打造的价值评估平台,是OTT营销无法言说的痛。

所以,搭建一个和平台相契合的广告价值评估体系,是打开OTT营销市场的一把关键钥匙。

OTT作为新兴的营销平台,集互联网和传统电视的优势于一身,超2亿的终端覆盖和五成的开机率,从规模上已成为仅次于移动、PC之后的第三大终端平台。另外在互联网和大数据的加持下,OTT平台可实现描绘家庭观影习惯,获知用户从哪来、看什么、看多久、最后去哪的完整行为路径。由此可以看出,OTT大屏营销不仅有足够的终端数据支持,还有可以将用户标签化的营销优势,因此,精准把握OTT平台的特点,多数据、多维度、多层面才能构建高效准确的OTT广告价值评估工具,缺一不可。

如果一直让OTT市场这样无序的发展下去,对广告主、对企业、对行业都是一种隐形的伤害。想要改变就需要企业率先付出,新的评估工具可以参考多方成熟的评估体系,取其精华,再结合行业特点,打造完善的OTT广告价值评估体系。同时作为行业突破点,新的评估工具会使整个OTT营销体系更加完整化、体系化和流程化,也能帮助整个OTT行业往更规范的方向发展,提前实现完整的OTT营销闭环。

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（编辑：老总）

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